CAE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD DE LOS LABORATORIOS FARMACÉUTICOS

En la actualidad, cada vez son más las empresas que recurren a la publicad para hacer visibles sus productos o su marca y generar así interés entre la población. Entre ellas se encuentran los laboratorios farmacéuticos que, al igual que el resto de compañías, buscan así dar a conocer sus servicios y marcas entre los pacientes y la población general. Con el objetivo de conocer las inversiones publicitarias del sector farmacéutico en los medios generales se ha llevado a cabo el estudio Arce Media-BA, realizado por la empresa de investigación Arce Media para la agencia de comunicación Berbés Asociados.

Según los resultados obtenidos, la publicidad de los laboratorios farmacéuticos se ha visto reducida en un 3 por ciento durante el año 2017 respecto al año anterior, ya que durante este pasado año la publicidad convencional de los laboratorios alcanzó los 142 millones de euros, frente a los 145 de 2016. A pesar de que el crecimiento general de la inversión publicitaria este año ha aumentado respecto a 2016, y que el sector farmacéutico ha decrecido este año, los laboratorios farmacéuticos han tenido un comportamiento mucho más rotundo que el resto de sectores tras la salida de la crisis en 2009. Mientras que la inversión publicitaria general, se ha reducido un 47 por ciento desde los años previos a la crisis —durante los últimos diez años—, el sector farmacéutico ha experimentado un incremento del 29 por ciento en estos años (desde 2007). Así, la participación del sector de los medicamentos suponía entonces el 1,5 por ciento de la inversión total, mientras que en 2017 representa un 3,6 por ciento, con un crecimiento del 140% por cien en estos diez años.

Por lo general, los primeros meses del año tienen una mejor inversión publicitaria, siendo el mes de enero, en esta ocasión, el que representa una mayor inversión, superando los 21 millones de euros; y seguido de diciembre (más de 15 millones) y febrero (casi 14 millones). Por el contrario, los meses de verano son los que registran menor actividad publicitaria en este sector: agosto y septiembre con valores inferiores a 6 y 7 millones, respectivamente.

Por compañías

La compañía que mayor inversión publicitaria realizó en 2017 fue Reckitt Benckiser, con más de 24 millones, lo que supone alrededor del doble de inversión del segundo laboratorio en el ranking. Completan el podio Johnson & Johnson (con más de 11 millones) y Glaxo Smithkline (con cerca de 10 millones de euros invertidos). A ellos les siguen Boehringer Ingelheim y Bayer Laboratorios.

En esta ocasión, el mayor crecimiento en la inversión respecto a 2016 corresponde a Vicks (+762 por ciento) y a Laboratorios Menarini (+ 221 por ciento). Por el contrario, la mayor reducción la experimenta Pfizer Warner Lambert (- 43 por ciento) y le sigue, curiosamente, Reckitt Benckiser, que a pesar de ser el laboratorio con mayor inversión, la ha reducido en un 29 por ciento respecto al año anterior.

Por productos

Por su parte, los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los anticatarrales y antigripales, con más de 15 millones de inversión, seguidos de analgésicos (con más de 13 millones de euros) y complementos alimenticios (con casi 10 millones de euros invertidos en publicidad). La inversión publicitaria en estos productos ha ido creciendo durante los últimos años y ha desplazado a otras especialidades como antisépticos bucofaríngeos y complejos vitamínicos, que ocupaban mejores posiciones del ranking en 2015.

Para analizar estos resultados es necesario tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, sino que sólo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos. A ello se añade que, dependiendo del tipo de medicamento, algunos cuentan con mayor estacionalidad que otros, destacando en el primer y último trimestre del año los anticatarrales/antigripales, antitusígenos y descongestivos; y en el segundo semestre los preparados adelgazantes y los antihistamínicos.

Respecto a las marcas de productos farmacéuticos con mayor inversión en publicidad ha destacado Scholl´s (Reckitt Benckiser) con más de 7 millones de euros; seguido por Frenadol (Johnson & Johnson), con más de 6 millones; y Voltadol (GSK), que supera los 5 millones.

Fuente: El Global